Мотив-анализ визуального контента телерекламы

doi:10.19181/socjour.2018.24.2.5845

DOI: https://doi.org/10.19181/socjour.2018.24.2.5845

Екатерина Викторовна Батаева Харьковский гуманитарный университет «Народная украинская академия» bataevaekaterina@yahoo.com
Elibrary Author_id 717694
Юлия Александровна Полякова Харьковский гуманитарный университет «Народная украинская академия» poliakova.yulia95@gmail.com

Для цитирования

Батаева Е. В., Полякова Ю. А. Мотив-анализ визуального контента телерекламы // Социологический журнал. 2018. Том 24. № 2. С. 66-89. DOI: https://doi.org/10.19181/socjour.2018.24.2.5845

Аннотация

В статье представлена методика и результаты мотиванализа визуального контента российской и украинской телерекламы.Теоретической основой исследования послужила теория культурныхкодов У. Эко и Д. Александера, в контексте которой разработанконцепт мотив-кодов. Мотив-коды — структурные смысловые модели,в которых проявляются наиболее типичные для конкретной культурымотивы поведения социальных акторов, в соответствии с которымивыстраиваются визуальные и вербальные сообщения в медиапространстве.Разработана методика визуального мотив-анализа рекламных клиповс описанием эмпирических индикаторов мотив-кодов на базе концепцииД. Макклелланда (основными категориями которой являются мотивыдостижения, аффилиации, позитивной и негативной власти, избеганиянеудачи). Методика Д. Макклелланда дополнена двумя категориямианализа — мотивами развлечения и самовыражения. Эмпирическойбазой статьи послужили результаты контент-анализа 626 видеоклиповроссийской и украинской телерекламы. Выявлены доминантные мотивкоды, визуализированные в телерекламе обеих стран; проведен гендерныйи возрастной анализ рекламных видеоклипов в сочетании с анализом ихмотивационного содержания.

Ключевые слова:

мотив, культурный код, контент-анализ, телереклама, визуальный контент

Биографии авторов

Екатерина Викторовна Батаева, Харьковский гуманитарный университет «Народная украинская академия»

доктор философских наук, профессор кафедры социологии, доцент

Юлия Александровна Полякова, Харьковский гуманитарный университет «Народная украинская академия»

магистр факультета «Социальный менеджмент»

Литература

Александер Дж. Аналитические дебаты: Понимание относительной автономии культуры // Социологическое обозрение. 2007. Том 6. № 1. C. 17–37.

Александер Дж. Смыслы социальной жизни: Культурсоциология / Пер. с англ. Г. Ольховикова под ред. Д. Куракина. М.: Праксис, 2013. — 640 с.

Александер Дж. Обещание культурной социологии: технологический дискурс и сакральная и профанная информационные машины [электронный ресурс] // Контексты современности. Хрестоматия. Дата обращения 21.05.2017. URL: .

Батаева Е. Видимое общество. Теория и практика социальной визуалистики. Харьков: ФЛП Лысенко И.Б., 2013. — 349 с.

Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с франц. С. Зенкина. М.: Рудомино, 1995. — 172 с.

Бочарова Е. Социокультурный код и рекламные сообщения в российском обществе // Теория и практика общественного развития. Выпуск 2012. № 1 [электронный ресурс]. Дата обращения 21.05.2017. URL: .

Гудков Д. Единицы кодов культуры: проблемы семантики // Язык, сознание, коммуникация: Сб. статей / Отв. ред. В. Красных, А. Изотов. Вып. 26. М.: МАКС Пресс, 2004. С. 39–50.

Дуков Е. Развлечение как историко-культурная проблема // Концерт в истории западноевропейской культуры. М.: Классика, 2003. С. 35–49.

Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л, 2004. — 252 с.

Захаров А. Развлечение subspecia социологии // Социологические исследования. 2008. № 1. С. 106–114.

Инглхарт Р. Модернизация, культурные изменения и демократия: Последовательность человеческого развития / Пер. с англ. М. Коробочкина. М.: Новое издательство, 2011. — 464 с.

Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества // Политические исследования. 1997. № 4. С. 18–28.

Клименкова А. Культурни коди комерцийної реклами: досвид побудови типології // Український социум. 2013. № 4 (47). С. 39–50.

Кондратьева И. Социокультурное измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос специалистов // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». 2014. № 1 (5). Дата обращения 21.05.2017. URL: .

Лотман Ю. Семиосфера. Внутри мыслящих миров. СПб.: Искусство, 2000. — 704 с.

Луман Н. Реальность массмедиа / Пер. с нем. А. Антоновского. М.: Праксис, 2005. — 256 с.

Магун В., Руднев М. Ценностная гетерогенность населения европейских стран: типология по показателям Р. Инглхарта // Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии. 2012. № 3/4. С. 12–24.

Макклелланд Д. Мотивация человека / Науч. ред. пер. Е.П. Ильина; [Пер. с англ. А. Богачев и др.]. СПб.: Питер, 2007. — 672 с.

Рапай К. Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 167 с.

Розенберг Н. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. 2016. Том 11. № 5. С. 86–92.

Симбирцева Н. «Код культуры» как культурологическая категория // Проблемы культурологии. 2016. № 1. С. 157–167.

Тарасов А. Экранный тип культурного кода как семиотическая характеристика современной стадии социокультурной трансформации: культур-философский анализ // Общество: философия, история, культура. 2016. № 12. С. 1–3.

Толмачева С. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. 2012. № 3. С. 73–78.

Уралева Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2009. № 2 (10). С. 89–100.

Ушкина И. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект // Социальноэкономические явления и процессы. 2015. Том 10. № 2. С. 112–117.

Чукреев П. Особенности социализации молодежи под воздействием рекламы // Вестник Бурятского государственного университета. 2011. № 6. С. 118–123.

Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. А. Погоняйло и В. Резник. СПб.: Петрополис, 1998. — 432 с.

Яковенко Ю., Багаева Т., Тащенко А. Основные теоретические подходы к определению культурных кодов в социологии // Вестник РУДН. Серия Социология. 2015. Том 15. № 3. С. 19–33.

Glaser В., Strauss A. The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. Chicago: Aldine Publishing, 1967. — 271 р.

Neuman W. Social research methods: Qualitative and quantitative approaches. Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1997. — 592 р.